В аптеках \”36,6\” может меняться все: от маркетинговой стратегии до расположения товаров на полках. Неизменно лишь внимание к мельчайшим деталям ведения розничного бизнеса. Руководство компании считает это преимуществом \”женского\” стиля управления
Четко определить формат торговых точек \”36,6\” в привычной для нас системе координат довольно-таки затруднительно. С одной стороны, они называются аптеками, и действительно, в каждой из них можно купить стандартный для обычной аптеки набор лекарств. С другой стороны, изучающие рынок маркетинговые агентства включают компанию \”36,6\” в один рейтинг с известными супермаркетами и розничными сетями, такими как \”Перекресток\” или \”Арбат-Престиж\”. И, между прочим, аптеки под зеленовато-голубой вывеской выглядят в этой весовой категории вполне конкурентоспособно – оборот \”36,6\” в этом году достиг 70 млн долларов. В самой компании говорят, что они стремятся создать розничную сеть \”товаров для красоты и здоровья\”, где царила бы атмосфера \”идеального шопинга\”.
Провизоров вывели из Застеколья
Концепция сети аптек, созданной в рамках производственной и оптово-торговой фармацевтической компании \”Время\”, за пять лет ее существования переменилась не один раз. Решение о формировании розничной структуры в холдинге приняли, как только была разрешена приватизация аптек, то есть в 1997 году. Компания приобрела несколько муниципальных предприятий и начала с ними работать. Но очень скоро команда, реализующая розничный проект, поняла, что раскрутка обычных аптек неперспективна. Они не притягивали к себе достаточного потока посетителей.
Создатели, вернее, создательницы \”36,6\” (так получилось, что проект стали реализовывать три женщины) пришли к выводу: к аптекам, ставшим бизнесом, следует подходить с теми же мерками, что и к обыкновенной рознице, магазинам. В итоге было принято несколько ключевых решений, приведших в конечном счете к успеху проекта.
\”Проанализировав факторы успешности торговой точки, – рассказывает Юлия Резвина, директор по развитию \’36,6\’, – мы поняли, что ключевой фактор – это местоположение. А те аптеки, с которых мы начали работу, расположены не в лучших местах. И мы решили пойти другим путем: искать подходящие помещения и открывать в них розничные точки, не базируясь на муниципальных аптеках\”.
Другим эпохальным решением было освободиться от груза складывавшегося не одно десятилетие имиджа советских аптек. \”Прежде чем развернуть розничную сеть, – объясняет Анастасия Вавилова, генеральный директор \’36,6\’, – мы заказали маркетинговое исследование. Нужно было понять, с чем у потребителей ассоциируется слово \’аптека\’. Как и следовало ожидать, это место, куда люди идут, когда им становится плохо, то есть когда они заболевают. Большинство респондентов никогда не пошли бы туда с ребенком, потому что там одни больные, от которых можно заразиться. То есть аптека – это торговая точка, куда ты идешь, будучи почти покойником. Поэтому прежде всего необходимо было добиться того, чтобы от посещения наших аптек покупатель получал положительные эмоции. Мы и начали строить свою сеть как сеть магазинов не для больных, а для тех, кто хочет вести здоровый образ жизни и не столько лечиться, сколько предотвращать болезни\”.
К тому времени в Москве уже появился не один супермаркет, то есть формат розницы, предполагающий открытую форму торговли. Увидев, что покупатели чувствуют себя там комфортно, менеджеры розничного аптечного проекта взяли за образец этот формат магазинов. Впрочем, в мире уже давно перешли на формат фармацевтического супермаркета, где нерецептурные лекарственные средства выставлены в открытой продаже. Для покупателя это удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей стране, долгое время стоявшей вне мировых тенденций. Так, клиент может взять упаковку в руки, прочитать аннотацию и сам сделать выбор, не обращаясь к провизору за прилавком. Это экономит время: не надо стоять в очереди только для того, чтобы задать вопрос, получить разъяснения, убедиться, что лекарство, о котором ты спрашивал, отсутствует или тебе не подходит, после чего вновь начать расспрашивать провизора, понять, что же все-таки тебе нужно.
Открытая форма торговли лекарствами выгодна и бизнесу: за счет экономии на времени покупки повышается оборачиваемость в торговой точке. К тому же, не замыкаясь в формате традиционной аптеки, легче реализовать концепцию магазинов \”для красоты и здоровья\”. Ведь она требует ввести в ассортимент массу парафармацевтических товаров: средств гигиены, косметику, травяные чаи, детское питание, соки, что, кстати, весьма положительно сказывается на оборотах.
Правда, по словам Юлии Резвиной, несмотря на общемировую практику, в нашей стране в аптечном бизнесе экспериментировать с открытой формой торговли было боязно. Прежде всего – из-за позиции старых аптечных работников. Они видели в идее выставить даже простой аспирин на полку покушение на святая святых. Возражений выдвигалась масса: от \”у нас все украдут\” до \”если маленький ребенок возьмет, он отравится\”.
Провизоры старой закалки были решительно настроены против ликвидации стекла с маленьким отверстием для рецептов между ними и покупателями. А уж выйти в зал в качестве консультанта и вступить в прямой контакт с живыми клиентами они тем более не были готовы. Сказывалось давнее предубеждение: видеть в посетителях аптек не покупателей, а разносчиков инфекции.
Да и к активным продажам аптекари-традиционалисты не были готовы психологически, то есть к тому, чтобы по своей инициативе вступать в беседу с клиентом, помочь сориентироваться в ассортименте, подтолкнуть растерявшегося к правильному выбору. Напротив, это к нему, специалисту, должны с почтением к его знаниям подходить за советом профаны.
Однако активное поведение продавца в зале является необходимым условием успеха открытой формы торговли фармацевтикой и парафармацевтической продукцией, это путь к увеличению продаж. Так что менеджеры аптек будущей сети \”36,6\” поступили радикально: начали набирать кадры из молодых специалистов без опыта работы, практически только что покинувших студенческую скамью.
Аптеке (еще не под маркой \”36,6\”), где эксперимент начался с появления в открытом доступе всего лишь мыла и шампуня, досталось и от первых покупателей. \”Многие люди приходили и плевались, – рассказывает Анастасия Вавилова, – говорили: \’Что вы здесь устроили, форменное безобразие\’, – и ничего не покупали\”. Однако результаты \”безобразия\” были ошеломляющие: почти сразу же продажи увеличились в два-три раза.
Иными словами, нужный формат был найден. Собственно, к этому формату команду розничного проекта подталкивали и результаты маркетингового исследования. \”Исследователи опрашивали людей на предмет того, что бы они хотели видеть в наших аптеках. Люди в основном говорили не о технологиях, а об ощущениях: приятный и удобный шопинг, приятное времяпрепровождение. Даже странные ответы, вроде \’хочу, чтобы там был фонтан\’, в конечном счете говорили именно об этом. В целом опрос показал, что существует большой слой клиентов, готовый к аптечному сервису нового качества и нового уровня\”, -поясняет Юлия Резвина.
Дальнейшее развитие \”36,6\” подтвердило установку на создание аптеки-супермаркета: сегодня в обороте компании доли фармацевтических и парафармацевтических товаров равны, но спрос эволюционирует в сторону преобладания последних. Уже сейчас в ассортиментном наборе присутствует 3 тыс. наименований лекарственных средств и 10 тыс. прочих товаров. Явно проявилась тенденция к тому, что большая часть покупателей, заходя в \”36,6\”, вообще не покупает лекарств, а берет косметические товары, памперсы, лечебную косметику. И вообще, как замечает Александра Ушкова, директор по маркетингу, люди уже привыкли говорить не \”пойду в аптеку\”, а \”пойду в \’36,6\’\”. То есть покупатели признали за ней статус особого формата торговли.
В стране испуганных дедушек
К середине 1998 года было принято решение переходить от эксперимента к созданию полноценной сети. Новая сеть была ориентирована на средний класс. То есть это были аптеки не для всех. Расчет делался на людей, уже попутешествовавших, повидавших мир, в том числе хорошие западные аптеки и их сервис. Цены в связи с этим предполагалось устанавливать достаточно высокие, потому что ощущение комфорта покупателю, по идее, мог дать только дорогостоящий проект, предполагающий установку качественного оборудования, красивый дизайн, недешевые оформление и ассортимент.
Важно было также создать соответствующий брэнд, для чего пригласили консультантов агентства SCG London. Правда, название сети, по словам Александры Ушковой, придумал сотрудник их собственного рекламного отдела: \”Оно оказалось очень удачным и было принято безо всяких сомнений: что еще может так прочно ассоциироваться у массы покупателей со здоровьем? Тем более что название было очень лаконичным и запоминающимся. Англичанам же мы обязаны цветами нашего логотипа: зеленый и голубой. Чисто психологически эта гамма успокаивающе действуют на людей, вызывает доверие. С другой стороны, мы ушли от белого, от ассоциации с людьми в белых халатах. Из-за этого мы даже придумали одеть провизоров в брюки: в тот момент это было тоже частью концепции – изменить имидж фармацевта, дать ему интересную, цветную форму\”.
Наконец, компания \”36,6\” была зарегистрирована, дата регистрации – 17 августа 1998 года (!). Топ-менеджеры вместе с подчиненными своими руками оформляли первые аптеки: выкладывали товар, изготовляли постеры, даже перекрашивали полки – старались, чтобы было красиво. Осенью 1998 года открылись первые \”36,6\”, а посетителей нет. Анастасия Вавилова рассказывает о врезавшейся ей в память картинке: \”Идет дедушка… Видит – аптека, поднимается по ступенькам, двери открываются. И тут наш персонал ему хором: \’Добрый день!\’ Дедушка как ногу-то занес через порожек, так и застыл, а потом сразу развернулся и ушел. Денег же после кризиса ни у кого нет, люди в шоке, а тут такая красота: наверняка обманут\”.
Так что пришлось срочно менять маркетинговую стратегию, переориентироваться на массового покупателя. Руководство сети убедило акционеров, что нужно снижать цены, провело соответствующую рекламную кампанию, заняло ассортимент отечественной продукцией, где-то пожертвовало маржой. И продажи начали расти – в считанные месяцы в 8-10 раз в зависимости от аптеки. Пошла молва: есть аптеки, где все дешево, но купленное тебе в пакетик упакуют, персонал вежливый, обстановка приятная. \”Короче говоря, мы попали в яблочко, – считает Анастасия Вавилова. – Ведь если бы мы с самого начала задумывали \’аптеки для всех\’, то не уделяли бы столько внимания сервису. А тут мы получили популярность за счет того, что при хороших ценах покупатели получали качественный сервис\”.
Идеология мелких деталей
Однако маркетинг маркетингом, но, по признанию руководителей \”36,6\”, ничего бы у них не вышло, не научись они управлять своими аптеками. Они вспоминают, какой шок испытали, когда приехали в любовно оформленную ими первую аптеку через две недели и увидели черный пол, неряшливых уборщиц с грязными швабрами, несвежую форму персонала, неаккуратные полки. Довершило картину такое зрелище: руководительницы аптеки сидели в разгар рабочего дня у себя в комнате и пили чай с вареньем.
Выяснилось, что атмосфера аптек \”36,6\” и, следовательно, их успех строятся на тысяче мелких подробностей: все ли лампочки горят, видна ли пыль на полках, причесан ли провизор. При этом покупатель может и не заметить, что плинтус чисто вымыт, но ощущение свежести у него останется. \”Так что, – делает вывод Анастасия Вавилова, – либо ты осознаешь, что каждая деталь важна на сто процентов, либо тебе лучше не делать ничего вообще. Только внимание к подробностям с нашей стороны заставит человека вернуться к нам, даже если он и не понимает, почему ему так у нас нравится. Более того, даже если он вдруг не нашел у нас нужного лекарства\”.
Первое, что пришлось сделать, – прописать все детали технологии торговли, вплоть до того, как положить упаковку в пакет, где приколоть чек, как отдать покупателю, чем и сколько раз в день мыть пол. При этом, как отмечают руководители сети, до сих пор вокруг мелочей возникает масса проблем: то лампочек взамен перегоревших вовремя не привезут, то уборщики заболеют, то персонал закатает рукава формы. То есть кроме детальных инструкций необходимо время для того, чтобы все сотрудники прониклись идеологией \”мелких деталей\”.
В помощь сотрудникам руководство компании приняло оргмеры: отступив от инструкций, можно лишиться премии, зато следование инструкциям вознаграждается не только повышением зарплаты, но и открывает дорогу к быстрому карьерному росту. \”Многие из тех, кто начинал карьеру за прилавком или продавцом-консультантом в торговом зале, уже заняли руководящие должности в офисе, – говорит Александра Ушкова. – И надо заметить, что именно у нас, впервые в аптечном деле, руководителями аптек становились девушки двадцати четырех-двадцати пяти лет. Обычно к этой должности приходят годам к пятидесяти, а если это случилось в сорок лет, то можно говорить о стремительной аптечной карьере\”.
Впрочем, внимание к деталям важно не только с точки зрения статики (соблюдения стандартов), но и с точки зрения динамики компании. Именно поиски мелочей, создающих атмосферу комфорта, приводят к изменениям: от перестановки товара в зале до создания нового формата торговли.
Так, вначале, следуя принципу открытости торговли, на прилавки \”36,6\” выложили самые простые лекарства: аспирин, анальгин, аллохол. Но клиенты постоянно путались, потому что лекарства были отечественные. Дело в том, что российские производители не обращали внимания на упаковку, и та была безликой, одинаковой. Менеджеры аптек \”36,6\” долго думали, как быть. Попытались в шкафах выделить специальные выдвигающиеся ящички с крупными надписями. Но в конечном счете оказалось проще вернуть эти простейшие препараты за прилавок.
Правда, теперь все по-другому. За несколько лет производители поменяли свой подход к упаковке. Они поняли, что для успеха продаж надо работать над брэндом, а следовательно, внешний вид лекарства должен выделять его из общего ряда. Так что в скором времени все встанет на свои места: из-за прилавка будет вестись торговля лишь рецептурными препаратами, а безрецептурные займут свое место в открытом доступе.
А сколько возились с аптекой на Тверcкой! Ее переделывали раз пять. Вообще планировка торговых залов в аптеках \”36,6\” – дело хлопотное, по словам Александры Вавиловой, \”каждый раз приходится разгадывать сложнейший ребус\”. Дело в том, что приобретенные под аптеки помещения обладают неоспоримым преимуществом расположения вблизи крупных покупательских потоков, но при этом мало приспособлены для современной розничной торговли. Они различаются по площади и форме, в каждом присутствуют какие-то нестандартные выступы или колонны, из-за которых стандартный шкаф может не войти в простенок. При этом шкафы должны стоять так, чтобы были соблюдены единые для сети шаблоны расположения и группировки товаров: сезонные – поближе к входу; дорогая косметика – наособицу (тем самым подчеркивается не столько ее эксклюзивность, сколько эксклюзивность ее покупателя); рецептурный отдел – как можно дальше от входа (чтобы покупатель прошел через зал и увидел весь ассортимент); новинки выделяются особым образом; однотипные товары располагаются в едином блоке (иной раз одна группа, например витамины, может включать множество позиций, занимающих не одну полку). Располагая товары по группам, следует представить, по какой траектории будут двигаться покупатели. Хотя до сих пор у \”36,6\” нет четких правил появления покупательских троп и иной раз приходится подправлять планировку уже действующих аптек. В довершение всего у покупателя должно создаваться впечатление, что аптеки сети неотличимы друг от друга.
Но вернемся на Тверскую. Первая перепланировка тамошней аптеки понадобилась из-за того, что авторы проекта с первого раза не угадали маршрут движения покупателей по аптеке. Предполагалось, что посетители будут двигаться справа налево, а на самом деле поток покупателей двигался строго наоборот. Провели одну перепланировку зала. Затем снова понаблюдали за пешеходными тропами – усовершенствовали планировку еще раз. Потом аптеку расширили за счет соседнего магазина, поскольку продажи росли как на дрожжах. Планировку пришлось делать заново – с учетом присоединения нового блока. Но жизнь не стояла на месте, и постепенно покупательские предпочтения стали меняться. Вдруг резко возрос спрос на детский ассортимент, пришлось срочно увеличивать площадь, отданную под товары для детей.
Женский подход
Надо сказать, что кроме концентрации на деталях, призванных создать атмосферу приятного шопинга, руководительницы \”36,6\” демонстрируют еще и очень эмоциональное отношение к своему продукту. Так, стоило одной из них узнать, что корреспондент \”Эксперта\” часто заходит в аптеку на Новом Арбате, как она воскликнула: \”Это моя любимая аптека!\” Естественно, пришлось спросить почему.
Рассказывает Анастасия Вавилова: \”Первые аптеки я всегда открывала сама, потом уже как генеральный директор я начала заниматься другим. Но в тот момент, когда мы получили помещение на Новом Арбате, у Юли родился ребенок, и я взяла на себя функции первого зама. Здесь мы реализовали совершенно новую идею. Новый Арбат – очень привлекательное место с точки зрения шопинга, и мы решились создать для него еще один формат – мегамаркет. Ввели новые группы товаров: натуральную косметику, парфюмерию и косметику высоких марок, оптику. Там у нас появилась клиника здоровья кожи, где мы поставили специальное оборудование: покупатель теперь может проверить состояние своей кожи и получить консультацию специалиста. Нам хотелось создать такую аптеку, где процесс шопинга был бы незабываем и человеку не хотелось бы оттуда уходить. Там все было нестандартное, отличное от обычных наших аптек – вывески, конструкция оборудования, оформление. Я думаю, там удачнее, чем везде, спланированы покупательские потоки: покупателю надо идти по кругу, и пока он не пройдет по нему, из аптеки не выйдет. Открывали новоарбатскую аптеку под Новый год, я наряжала елку, устраивала детский уголок. Мы тогда придумали одеть продавцов в красные колпачки санта-клаусов. На следующий год вся Москва так поступила. Для меня эта аптека – любимейший ребенок, в которого вложено много сил и того, что не удалось вложить в других детей. Очень хороший коллектив подобрался. Аптека работает два года, а остается первозданное ощущение, он все такая же красивая, как в момент открытия\”.
После этого монолога возникло сомнение: не слишком ли \”по-женски\” относятся к бизнесу директрисы \”36,6\”? А как же научный подход к управлению, который обычно демонстрируют мужчины, сразу заговаривающие о тонкостях логистики, автоматизированных системах управления, финансовых потоках?
\”На самом деле мы решаем разные задачи: и на стройках приходится бывать, с прорабами и рабочими ругаться, масса всего неприятного, – отвечает Анастасия Вавилова. – Но мужчины, как правило, умеют хорошо определять проблемы, а женщины думают, как проблему решить красиво. И, на мой взгляд, красота и технологичность управления – связанные вещи. Например, я участвовала в разработке автоматизированной системы, которая заказывала бы лекарства на складе. Дело в том, что проблема дефектуры (отсутствия нужного товара. – \’Эксперт\’) вначале стояла перед нами очень остро. Особенно при смене сезонов. Я каждый день смотрела списки, чтобы понять, почему нет такого препарата, почему нет другого. Потом мы с программистами сидели и крутили формулы, которые, с учетом скорости оборота наших аптек, позволяли бы вовремя пополнить запас товаров в магазинах. Очень красивая система получилась: логичная и прозрачная. Не думаю, что у мужчин хватило бы терпения добиваться от системы красоты. Они часто не понимают связи между красотой и логичностью\”.
Впрочем, периодически, хоть и не часто, компании требуются и \”мужские\” решения. Так, недавно на рынке появились конкуренты \”36,6\”, работающие в той же нише сетевых аптек-супермаркетов, – \”Доктор Столетов\”, \”Старый доктор\”. Кажется, что идти по пути лидеров всегда проще: не надо тратить время на поиски решений, которые, после того как найдены другими, кажутся очевидными. Некоторые вновь открывающиеся аптеки даже цветовой гаммой напоминают первопроходцев. Понимая, что нужно во что бы то ни стало вырваться вперед, акционеры \”36,6\” продали часть акций компании, чтобы получить средства для ускорения роста сети.
И снова на повестке дня \”мелочи\”. Ускорение развития всегда чревато тем, что может возникнуть выбор: либо качество, либо рост. К тому же теперь любую придумку может быстро скопировать конкурент. Но руководство \”36,6\” не видит здесь особой проблемы. На вопрос, чем сеть собирается отличаться от других, Анастасия Вавилова отвечает: \”Это пусть они думают, чем им отличаться. Копия не бывает лучше оригинала, воспроизвести такое количество деталей может только сам автор\”.
