Российский рынок лекарств был и в настоящее время остается доступным для тех, кто хочет на нем работать, будь то импортная компания или отечественный производитель.
Фирмы, о которых мы ничего не знали еще два-три года назад, в 2000 г. не без успеха выводят на него свои препараты. Примеров тому достаточно. В данном материале я хотел бы рассказать о внедрении на фармацевтический рынок препаратов с точки зрения провизора. Для иллюстрации воспользуюсь данными розничных продаж отдельно взятой аптеки, находящейся в спальном районе столицы, которые, на мой взгляд, являются средними по Москве. Если рассмотреть перечень ста самых популярных, т.е. наиболее часто покупаемых препаратов в этой аптеке, мы видим, что ее составляют в основном старые отечественные препараты, давно известные на российском фармацевтическом рынке (Таблица популярных препаратов за 1999 год на сайте www.apteka.ru). А где же современные высокоэффективные лекарства последних поколений? Как продвигают компании свои новые препараты, и какова эффективность предпринимаемых усилий. За последнее время, примеров реально полезных для потребителей методов продвижения и закрепления продуктов на рынке, к сожалению, я могу привести единицы. Примером этому факту служат данные системы лекарственного обеспечения <Симплекс>. Ежеквартально нами проводится анализ продаваемости препаратов по определенным фармакологическим группам (информация сайта <рейтинг препаратов>, <рейтинг фирм производителей>). Из этих примеров видно, что основное влияние на продаваемость препарата, в основном, оказывает его <историческая известность>, а не принимаемые усилия по внедрению на рынок. Мне трудно согласится с распространенным заявлением, что основным фактором хорошей продаваемости лекарства является его низкая цена, по сравнению с аналогами. По моему мнению, этот факт объясняется только, тем, что методы продвижения новых и качественных форм редко учитывают национальный менталитет. Печально, что компании, работающие на стандартных маркетинговых схемах, не могут или не хотят учитывать местные условия. Как результат, потребитель довольствуется теми продуктами, которые навязываются ему <агрессорами> сетевого и других форм маркетинга, активно использующего низкую информированность населения.
Теперь вопрос позиции отечественного производителя на собственном рынке. На сегодняшний день взгляд на продвижение отечественных препаратов на рынке не изменился со времен плановой советской экономики – он остается довольно плачевными, если можно сказать, что он вообще существует. Исключение составляют лишь предприятия по производству бактерийных препаратов. С их высококлассной продукцией конкурировать на российском рынке не может (даже и не пытается) сегодня ни одна иностранная компания (перечень сайта <самые популярные российские препараты>).
Что касается основных отечественных заводов-производителей, только <Акрихин> и <Красногорсклексредства> приятно выделяется из общей массы и пытаются делать робкие попытки продвижению своего продукта. Основное большинство лишь льет слезы на конференциях и в газетных статьях по поводу своей тяжелой жизни и непомерном налоговом бремени, даже не делая попыток заняться продвижением своей продукции. Но, повторюсь, есть отдельные примеры, когда даже <мелкие> отечественные производители выходят на рынок и достойно конкурируют по количеству проданных упаковок.
Наилучшим, с точки зрения дистрибьюции и продвижения новых препаратов на фармацевтический рынок стоит признать опыт дочерних компаний иностранных юридических лиц, которые иногда довольно успешно сочетали продажу препаратов с поддержкой продаж. К сожалению, такие примеры с фармрынка в настоящее время ушли.
Оптовый рынок медикаментов России на сегодняшний день четко сложен, определен и уравновешен. На лицо первая десятка дистрибьюторов, с которыми привыкли работать аптеки. Отечественный дистрибьютор доказал, что с точки зрения торговли он на рынке сильнейший. Иностранные компании, пытающиеся заниматься чистой дистрибуцией на нашем фармрынке не смогли конкурировать с отечественными оптовиками. И если такие примеры остались, то их можно отнести скорее к пародии на дистрибьютора. Но, несмотря на успехи, наши дистрибьюторы остаются чисто торговыми организациями. Они научились отлично продавать, но аптеки ждут от дистрибьюторских структур нечто большего, нежели проведения конкурсов, рекламных распродаж и акций <2+1>. Аптеки ждут помощи по многим вопросам работы с потребителями. А пока я не знаю случая, что бы дистрибьютор, выводя новый препарат на рынок, хотя бы прислал упреждающее письмо о своих намерениях своим основным аптечным партнерам.
Политика нашей аптеки заключена в том, что сотрудники самостоятельно пытаются заполнить нишу информационной поддержки продаж. Это и собственное СМИ и еженедельные бюллетени для наших потребителей.
Мы стараемся поддерживать стабильный ассортимент, состоящий из 3200-3500 номенклатурных единиц. В среднем, если аптекой продается хотя бы одна упаковка препарата в месяц, наличие этого лекарства в аптечном ассортименте можно признать целесообразным. К сожалению, доля хорошо реализуемых лекарств, с показателями продаж более 30 в месяц составляет в нашем ассортименте не более десяти процентов.
А каковы взгляды провизоров на эффективность различных методов продвижения лекарственных средств к потребителю? По моему мнению, главным фактором, оказывающим влияние на внедрение и продвижение препаратов безрецептурного отпуска на рынок, является самолечение. По данным нашей системы лекарственного обеспечения около семидесяти процентов москвичей лечатся сегодня самостоятельно. И именно поэтому все вышесказанное сегодня особенно актуально. И тенденция – сам себе доктор, по-видимому, будет сохраняться достаточно долго (ведь очереди в поликлиниках не сокращаются, и количества врачей не увеличивается). Итак, если большинство потребителей лекарств лечатся самостоятельно, надо, по крайней мере, убедить их советоваться со специалистами – будь то провизор, частный врач или домашний доктор.
Всегда хорошо умели продвигать и продавать свои препараты рецептурного отпуска иностранные компании, прежде всего, за счет информирования специалистов через научную литературу и с помощью медицинских представителей. Но время не стоит на месте. Сегодня, несанкционированные заходы медицинских представителей скорее мешают работе.
Я убежден, что информационную нишу силами своих сотрудников должны заполнить дистрибьюторские структуры. И средств и мозгов у российских дистрибьюторов для выполнения поставленной задачи достаточно. Более того, дистрибьютор, по сравнению с медицинскими представительствами инофирм, имеет даже больше возможностей к успешному продвижению лекарств – он может продвигать не один конкретный препарат, а целую группу.
Очень много вопросов возникает у аптечных информационных служб, когда уважаемая компания начинает промоутировать свой новый препарат на рынок, проводит семинары, дает рекламу… Проходит время, а это лекарство так и не попадает в розничную торговлю. Такое впечатление, что различные отделы представительств находятся в разных странах. А каждый отказ для информационной службы аптеки – это удар по ее имиджу.
Хочу отметить, что аптеки как были раньше, так и остались учреждениями не только торговой, но и социальной направленности. Превыше всего для нас стоят интересы пациентов. И требования, которые мы выдвигаем как к дистрибьюторам, так и к производителям, продвигающим свои препараты на наш рынок, обусловлены в первую очередь заботой о пациентах. На примере нашей аптеке я, вкратце, продемонстрирую схему работы с новыми лекарственными средствами. Главное наше требование к новому лекарственному препарату (после того как наш отдел маркетинга отследил факт начала вывода данного препарата на рынок) – в возможности его постоянного наличия в аптечном ассортименте. Таким образом, нам априори неинтересны мелкие фирмы, которые делают попытку выйти на наш рынок на время. Ведь вводя в свой ассортимент новое лекарство, мы, тем самым, берем обязательство перед пациентами постоянно удовлетворять их спрос на этот препарат.
Далее, силами представителей компании-производителя мы проводим обучение персонала аптеки по применению этого лекарства. Следом, по базе данных, стараемся спрогнозировать спрос на новый препарат, определяем его конкурентоспособность в ряду аналогов. И лишь после этого, проведя всестороннее исследование, мы решаем вопрос о выведении препарата в продажу.
Что же делать, если дистрибьюторы все же дают сбой в поставках какого-либо лекарства? В начале, из постоянно действующего перечня, мы убираем его на две недели. Если по истечении данного срока препарат не будет найден у десятки ведущих дистрибьюторов – временно снимаем его с продаж. На два месяца данный препарат попадает в <список ожидания>. Но если положение не изменится и за это время, препарат окончательно выводится из аптечного ассортимента, вычеркивается из базы данных и заменяется новой номенклатурной единицей.
К сожалению, с ростом наполнения отечественного лекарственного рынка все острее встает вопрос качества лекарственных средств. Для того чтобы проводить всесторонний контроль и не допустить поступления в продажу некачественной продукции, у аптеки часто не хватает ни фондов, ни штатных единиц (штат средней московской аптеки насчитывает 20-40 человек). Поэтому часть нагрузки по контролю за качеством лекарственных средств мы хотели бы возложить на дистрибьютора, обладающего большими в сравнении с аптеками финансовыми возможностями и имеющего в свое штате как провизоров, так и врачей. Я считаю, что связка дистрибьютор – аптека должна стать основным фактором защиты отечественного потребителя от некачественной продукции.
В заключение мне бы хотелось коротко коснуться еще одной важной для аптечных работников темы. Хотя непосредственного отношения к выводу новых лекарств на фармрынок России она и не имеет.
Последнее время повсеместно появляются проекты продажи лекарств заказанных по телефону с доставкой на дом. Однозначная наша позиция по этому вопросу заключается в том, что эта практика незаконна и неэтична. Если компания хочет нести пациенту благо, она должна нанять сотню провизоров, чтобы доставкой лекарств занимались сертифицированные специалисты. Конечно, у нас этого не происходит. И если в Соединенных Штатах сегодня пытаются запретить даже доставку продуктов питания на дом, то у нас, проекты по доставке на дом лекарств, пытается рассматривать любая инвестиционная компания.
Кроме того, начали отмечаться факты продажи лекарств оптовыми структурами в розницу. Конечно, аптеки менее гибки в определении цен, чем оптовики.
Но подобная практика ни к чему хорошему не ведет. По моему глубокому убеждению, дистрибьюторские структуры существуют, до тех пор, пока работают профессиональные независимые аптеки. Именно независимые, а не работающие под централизованным управлением. Иначе пропадет конкуренция – движущая сила развития любого свободного рынка. Нам необходимо полностью сохранить цепочку продвижения лекарств от производителя к конечному потребителю. Мы заявляем, что русские стандарты коммерческого лекарственного обеспечения существуют и могут быть конкурентоспособны. А для этого каждый должен заниматься своим делом: производитель – выпускать лекарства, дистрибьютор – осуществлять оптовые поставки, аптека – реализовывать медикаменты в розницу. А забота о здоровье тех, для кого мы работаем в России – является общей и основной задачей.
